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            中國國際貿易促進委員會

            轉型整合營銷下會展業的優勢在哪兒?

            7月中下旬受新一輪新冠肺炎疫情影響,全國會展業第二次大面積停擺。直至8月中下旬,隨著疫情防控效果顯現,多地會展業開始緩慢復蘇,但疫情的反復使得越來越多的人相信,疫情短期內不會徹底消失,這對各行各業提出了新課題。

            對于以線下人群聚集為基本形態的會展業而言,后疫情時代,如何通過降低對線下會展活動收入的依賴,從而降低企業運營風險?路徑之一是積極布局“雙線會展”,突破線下集聚限制。另一路徑是通過跨界融合,以多元化經營擴充收入來源,整合營銷是當下的熱門之選。

            事實上,會展業轉型整合營銷,疫情只是催化劑,根源是“互聯網+”的蓬勃發展對社會及行業的影響和重塑:“互聯網+”大背景下,會展業的每一個參與要素都發生了改變,轉型是必然的。

            首先是需求變了?;ヂ摼W時代,展會幫助企業完成信息交換及銷售的功能不斷被削弱,企業的參展目的更多在于品牌展示及創造真實的用戶體驗場景,展商對展會的創意、表現形式、話題度寄予更多期待,如何幫助品牌“出圈”是展會組織者需要思考的問題。

            其次是用戶變了。對于互聯網原住民的“Z世代”而言,線下會展活動存在的意義在于還原場景、尋找同好、打造人設、豐富社交語言,傳統展會的吸引力下降,求新求變和場景打造成為展會策劃的基礎。

            最后是展會變了。伴隨著“大會展”概念的興起,會展活動自身跨界融合趨勢明顯,展、會、節慶、賽事的區隔越來越模糊,對會展企業資源整合及運作能力提出更高要求。

            然而,整合營銷并非全新的行業,會展業跨界并非易事。近年來,整合營銷行業自身的發展趨勢變化,為會展業跨界創造了客觀條件。

            一是行業處于上升期,規模不斷擴大。得益于互聯網的快速發展及需求增長,中國整合營銷解決方案的市場規模從2014年的606億元人民幣增至2019年的1055億元人民幣,復合年增長率超過10%。特別是“雙循環”背景下,本土品牌崛起帶來更多客戶需求,為會展業跨界進入提供了市場空間。

            二是市場相對分散,行業集中度低。據不完全統計,目前國內市場上開展整合營銷業務相關企業數量有近千家,而TOP10市場參與者的份額僅在10%左右,特別是隨著近年來整合營銷領域“創意為王”、“內容為王”趨勢凸顯,本土品牌涌現,客戶對4A公司的依賴度下降,為更多企業提供了低成本進入市場的機會。

            三是線下的重要性凸顯。整合營銷是從品牌到消費者一站式營銷過程管理,從獲客到轉化閉環的形成,線下體驗營銷是至關重要的一環。越來越多的品牌發現,通過線上數據挖掘和數字投放或許更容易找到用戶,最終的轉化實現依然依賴線下超預期的體驗活動。這對于以線下會展活動策劃、運營管理為主的會展業而言,是轉型的先天優勢。

            盡管市場有需求,但會展企業想要順利轉型整合營銷并非易事,還需要與傳統整合營銷形成差異化競爭。筆者認為,除了線下會展活動管理優勢,會展企業轉型整合營銷還應從以下幾個方面入手,打造核心競爭力。

            一是垂直領域的資源整合優勢。傳統整合營銷通過整合產品、用戶、媒體資源,來實現品牌和目標消費者的鏈接,消費場景的還原打造重點在于資源整合的廣度,優勢在于媒體、異業合作等橫向資源的整合,對行業深入不夠。而會展企業從行業展會的主辦運營入手,多數深耕一個或幾個行業,一方面對行業用戶需求有更深刻洞察,另一方面擁有產業鏈上下游垂直資源,更能針對客戶痛點提出一攬子解決方案,讓營銷目的更清晰,效果更明顯。

            二是數據優勢。整合營銷的終極目標是要實現品效合一,傳統整合營銷企業基于海量用戶數據,對用戶線上活動軌跡分析形成用戶標簽,通過區分用戶標簽尋找目標人群,實現精準數字投放。這種數字投放更多依賴的是間接數據,轉化過程中存在一定流失,影響營銷效果。而會展企業基于過往辦會辦展的累積的觀眾信息,形成相對精準的圈層數據,通過數據挖掘和數據分析,能夠更準確快速地區分需求,匹配目標受眾,促成轉化。

            三是成熟的供應鏈優勢。一般來說,傳統整合營銷產業鏈較長,分工明確,往往策略、創意、媒介、活動分屬不同團隊,在執行線下活動的過程中,溝通協調成本較高。且出于成本優化的考慮,多數中小型整合營銷企業并不配置活動團隊,而是通過外包合作等方式完成活動執行,成本及供應鏈控制不具備優勢。而會展企業,特別是自有管理和執行團隊的會展企業,一般擁有豐富的大型活動現場管理經驗優勢和相對成熟完整的供應鏈,有助于降低成本,提高效率。

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